从最早的海博翻译社到如今全球市值最大的互联网公司，马云用了22年。阿里巴巴官方首次以出版《穿布鞋的马云》的方式，面对公众开放马云创业中重大时刻的关键决策过程，毫无回避地评述马云所有的创业细节与重大决策，包括错误的。
马云如何制造流行
还有什么市场营销手段，能比生生造出一个词语，然后让它流行起来、深入人心更为高明？大多数公司在进行市场营销和公关活动时，也都会想到造词，也都会频繁地宣布我们正在进入times;times;时代。但是却很少有像马云那样成功的。
网商就是马云造出的这样一个词语。2004年，互联网的使用者，网民和网友的概念已经深入人心。造出网商这个词，用马云的话说：互联网将由网民和网友时代进入到网商时代我们有一个使命，就是要把互联网带入网商时代。
马云说他从2001年起就一直在想：什么时候开一个会议，这个会议的主角就是使用电子商务的人。当时他发起的西湖论剑已经成为中国互联网世界的盛事，按照马云当时推崇的武侠世界的语境，参加西湖论剑的都是互联网世界的顶尖高手。而2004年开始的网商大会，则是互联网界的丐帮大会。丐帮大会参与者云集，有绝顶高手，也有江湖后辈。
在马云给出的定义中，网商是指运用电子商务工具，在互联网上从事商业活动的商人和企业家中国互联网从广告市场的争夺，到短信市场的争夺，到网络游戏市场的争夺，很快要进入对电子商务市场的争夺。马云更是将2004年定义为中国的电子商务年。
马云的造词艺术为何如此成功？
原因在于：第一，造出的这个新词，它表述的应当是一种真实存在的现象。虽然第一届网商大会时，阿里巴巴的公关稿件写得可能有些夸张，但是网商这个群体的确存在，而且队伍在不断壮大。有一些公司会选择直接通过电子商务平台来创业，也有传统的公司慢慢开始利用互联网和电子商务的平台。网商这个名词帮助他们找到了自己的身份。
第二，活动要带给参加者真实的价值。2004年，对大多数商家而言，互联网和电子商务还比较陌生，网商大会将这些并不知名的网商聚集在一起，帮助他们分享通过电子商务平台进行贸易和买卖的经验。这些经验对于商人而言，是有真正的实用价值的。
第三，趋势、自己的利益和客户的利益应该是一致的。公司希望借助网商大会推销出去的产品和服务，是真正能够为客户带来利益，并且能够推动趋势发展的。如果企业想在营销上造出一个流行词语，那么遵循以上三点，会有意想不到的效果。因为真正的造词艺术，不会被认为仅仅是为一己之利造出的名词和活动。
双十一全民狂欢背后的启示
2009年八九月份，淘宝商城的商家还没有那么大规模的时候，阿里巴巴希望做一个网上购物节。选定在11月份，是因为这个月季节变化快，消费者需要买的东西特别多，而且11月份没有很多大的节日。在这样一个月份，消费者既有需求，又没有大的活动。阿里巴巴更进了一步：造节。
从2009年起，淘宝和天猫开始做一年一度的双十一。马云对双十一的定位是：中国需要消费者日，315是消费者维权日，阿里巴巴人希望11.11成为真正的消费者日，商家感恩回馈消费者。
最初策划双十一这个节日时的想法很简单，就是想做一个网上购物节。当时淘宝系电商是中国最大的电子商务平台，尚且没有真正有影响力的其他电子商务平台出现。但是3年之后，双十一不但让淘系电商产生了震撼零售业的单日191亿的销售额，更是变成了整个零售业的节日。
阿里巴巴造节双十一，为何能够成功？而其他很多相似的举动，包括其他一些电商公司的造节努力，为何就没有产生效果？
首先是日期选的好，让人印象深刻。阿里巴巴习惯于不按常理出牌。选择一个被网友称为光棍节的日子造节。重要的不是光棍节，是11.11好记。岂止好记，简直是深入人心。
其次是天猫和淘宝的双十一，还真不是一般商家的节日促销。天猫和淘宝都是电子商务平台，平台上真正卖货的都是各个商家。自营电商打折，是压低自己的利润，再把这种利润挤压通过供应链传递给供货商。而平台做促销，商家自己定价，一是可以量力而行，二是大规模的销售最终获利的也是入驻商家。因此商家有动力主动参与造节。这种主动性当然也会传递到线下。要知道天猫的入驻商家，有相当一部分也都在线下拥有渠道。线下商家配合线上渠道在双十一做促销；最后其他零售商乃至电商也参与到越来越流行的双十一中，因为这是双赢，每一方都可以从中获利。
第三个原因还是借势。无论阿里巴巴的市场与公关团队在造节的过程中付出了多少努力，从2009年的5，200万到2013年的超过350亿，其背后都是更多的用户在通过互联网与移动互联网在完成消费行为的趋势。用户在向线上迁移，大势如此。
2013年的光棍节阿里巴巴邀请了许多企业家和媒体人见证当天的盛况。当电子屏上的销售额超过300亿时，偌大的西溪园区灯光全部亮起，园区内一片欢呼。马云此时走向窗户，在一阵阵的欢呼声中，他缓慢地走向窗台，有一点闲庭信步的感觉，然后掏出了手机拍下了园区欢乐的场景。
阿里巴巴的员工为这一天的到来准备了很长时间。
