文/中童传媒记者 原野
国内消费升级遭遇瓶颈，新生儿出生率低位徘徊，母婴行业缩量内卷，不管是品牌，还是代理商、终端门店，都面临着严峻的发展环境。
在这样的市场环境下，许多品牌被迫缩减规模、调整发展策略与重心，甚至淡出历史舞台，但a2却能逆势破局，迎来增长。
a2牛奶公司今年发布的2023年上半年财报显示，a2中标婴配粉同比增长10.4%，英标婴配粉增长19.9%，成人粉系列增长更是高达58.2%，多项财务指标获得可喜增长，a2跃升为中国婴幼儿配方奶粉市场整体前五的品牌之一。
a2牛奶公司为何能取得如此亮眼的成绩呢？
3月7日，在中童举办的首届母婴精品店&健康管理门店上，a2牛奶公司大中华区副总裁袁伊为我们带来了主题为《逆势增长的“万能公式”》的演讲，揭秘了a2逆势长效增长的内在秘诀。
专注A2型蛋白质研究二十余年
铸就卓越产品力
大道至简，产品为王，做好产品本身，是品牌长青的根基。在婴配粉产品中，奶粉的核心是源乳，源乳决定了奶粉的品质上限，是奶粉的营养根基，好奶粉一定要具有好的源乳、好的蛋白。
和母乳中的酪蛋白都是A2型酪蛋白一样，天然原初的奶牛所产牛奶中的蛋白质也都是A2型酪蛋白。A1型酪蛋白是奶牛大规模集中饲养驯化过程中的基因突变的产物，它会在消化过程中产生一种叫BCM-7的衍生物，BCM-7会延长消化过程，对未发育完全的宝宝来说，含较多A1型蛋白质的牛奶更容易出现腹胀不消化、拉肚肚等情况。
而更接近母乳的A2型蛋白质则更亲和宝宝肠胃，能减少宝宝消化吸收的负担。临床研究证明，仅含A2型蛋白质的牛奶，可明显减少胃肠不良反应，还能提高宝宝免疫功能。
此外，a2牛奶公司依托新西兰黄金奶源带优质牧场的天然优势，利用基因技术筛选纯种的A2奶牛种群，保证其产出的牛奶只含A2型蛋白质，不含A1，并通过全产业链下的TRUE a2™原真生态系统，确保珍稀的a2源乳从生产到销售的全链路新鲜、优质。
袁伊表示：“作为全球唯一完全专注于A2型蛋白质乳品的企业，a2牛奶公司自成立以来始终深耕A2乳制品和奶粉这一个细分赛道二十余年，以其专业性、科学性和领先性不断强化A2型蛋白质研究成果，在全球拥有超过80个专利技术，所以我们能成为A2型蛋白质遥遥领先的创新者和领跑者。”
“目前，a2已经将A2型蛋白质细分品类市场渗透率从2018年的4%引领到2023年的7.5%，超过了羊奶、有机等细分品类，且依然会保持超过30%的增长速度。”
在A2型蛋白质领域研究成果的加持下，2023年11月a2新国标婴配粉全新推出，新配方严格遵循新国标标准，并对配方进行全面升级。与许多仅做表面调整的品牌不同，a2深入优化了配方，并结合中国宝宝的实际需求，实现元素精准升级。新产品以纯正A2型蛋白质的a2源乳为奶基，强化了乳铁蛋白、HMO、OPM等营养成分，全方位提升宝宝的吸收力、自护力。
“a2始终坚信，好产品不是靠口号叫出来的，而是靠消费者实践证明出来的”袁伊讲道。
a2牛奶公司联合丁香医生，对3000多名医生等专业消费者（喝普通牛奶易出现肠胃不适）进行了测试和调查，结果显示86%没有出现原有肠胃不适，98%认可并愿意推荐a2鲜牛奶，愿意给自己孩子使用a2配方奶粉。
同时，a2牛奶公司基于A2型蛋白质的科学研究成果，精准把握市场消费需求趋势，不断对产品进行创新和升级，从“全家营养解决方案”角度，精心打造从婴配粉到鲜奶、成人粉全生命周期的“全奶产品”，为更多的消费者提供优质产品和服务。
正是立足于对A2型蛋白质的执着和专注，a2产品在消费者中实证、口碑均取得了优异表现，a2用实力证明了“a2是中国市场整体前五名中最成功的品牌之一”的称号，铸就了无论在消费者还是渠道商心中，提到A2奶粉，a2一定是坚定首选的口碑效应。
精耕品牌力与渠道力，筑牢品牌护城河
一个品牌能够长久生存、持续发展，除了出色的产品力外，还需要多个维度的协同配合，包括品牌力和渠道服务力，才能筑牢品牌形象，提升品牌影响力，为渠道创造有利的销售环境和市场认知度。
a2牛奶公司深谙此道理，在品牌和渠道方面，持续精耕和服务。
品牌力：奶粉中的“爱马仕”
会上，袁伊讲道：“当代90后妈妈们热衷于在小红书平台上探寻心仪的产品，数据显示，a2品牌在小红书上搜索指数高居第二。我们的会员和忠实用户们更是亲切地称a2为“奶粉中的爱马仕。”
数据来源：a2 品牌健康度调研，增幅与2021年10月数据对比
“目前，a2的品牌知名度已经排名第五，在全国的KA城市跃居第四水平，而且还在持续攀升，并且在婴幼儿品牌当中，我们的产品复购高，投诉少。”
袁伊认为在年轻消费者的心中，高端品牌形象的塑造并不依赖于表面的品牌宣传工作，而是必须建立在坚实、出众的产品力基础之上。
正是a2卓越的产品力铸就了强大的品牌力，消费者体验好，评价高，自然会进行复购和转介绍。
当然，品牌力的体现是综合性的。a2品牌力有一个有趣的地方，就是a2的核心卖点是A2奶源，其品牌与产品卖点高度统一，品牌名称简洁易记，这种统一容易在消费者心中形成深刻的概念性认知，有利于品牌知名度的传播。
渠道力：稳价保利，拓客引流
随着时代的发展，新零售时代渠道管理更加注重的是服务价值的创造，而不再是单一的零售关系。
a2牛奶公司一直以来非常重视渠道生态的建立和维护，始终把渠道伙伴的利益放在第一位。
袁伊讲道：“渠道不只是一个零售的窗口，我们真正把渠道和零售门店看成最佳的合作伙伴，a2始终认为，品牌要给门店和渠道带来最重要的有两件事情：一是带来更多利润，二是带来更多客流。”
“与a2合作过的伙伴都知道，对于a2最大的口碑，除了产品外，就是价盘了，我们的价格是渠道里最稳的，可以说，高流量+稳毛利组合保障是我们a2的价值链最大优势。”
a2在市场管理上，坚持高标准严格执行不变形，实行线上线下串货稽查制度，同时设有市场医生，进行日常拜访，维护市场秩序。
渠道伙伴们对a2的评价总结下来就是：“品牌自带流量，利润很有保障。”
袁伊表示：“针对终端门店，a2不仅提供产品分销和上架服务，还为门店打造招新工具和路演场景，提供异业渠道引流保障（如月子中心、私立医院等），助力吸引更多高净值人群，进而提升门店的整体销售和利润。”
在a2多元化的动销和赋能下，许多门店在逆势下也实现了增长与高产。一些与我们有合作关系的优秀母婴精品店店主称赞道：a2品牌“高端”“大流量”“价格稳定”“高复购、好口碑”。
最后，袁伊还为大家提前剧透了一个重磅消息：a2与英氏签下婴幼儿奶粉品类的独家的合作。
袁伊讲道：“英氏作为全国较大的精品母婴连锁店，原来是以高端推车、童车以及童床为主的精品母婴店，主要位于上海恒隆、北京SKP等高端零售商场，从来不做婴幼儿奶粉，因为他们觉得奶粉价格乱、毛利低，但是今年，英氏却打破惯例，选择与a2合作。”
这背后的原因是什么呢？
“很简单，英氏在经济下滑、客流下降的情况下，原来只选择高毛利产品，品类单一，现在需要拓展高复购品类。”
但是通常高复购的品类代表着低利润，那为什么会选择a2呢？原因有以下几点：
①a2的目标人群与英氏一致，都是高端消费者；
②a2市场价格稳定，能带来高毛利和稳定利润；
③a2能为英氏引流，并带动其他高毛利商品的销售；
④a2提供全家的奶粉营养定位，符合英氏品类拓展需求。
由此看来，能获得渠道和门店的一致认可，是a2在渠道端持续精耕和服务的集中体现。
做好产品品质，做大品牌声量，做优渠道服务，是a2实现逆势增长的底层逻辑。未来随着A2奶粉品牌概念的深入和强化，a2全家化的产品将被更多的消费者所接受，在良性渠道体系支持下，a2与合作伙伴势必能共生共荣。
