现在的父母越来越重视母婴用品的安全性问题，母婴用品网购市场也在迅速增长。宝宝不比大人抵抗力，吃穿用行的安全都是头等大事，母婴用品由于其本身的特殊性，越来越受到当代潮爸辣妈的重视。
随着“80”后和“90”后群体逐步加入生育大军，昔日的“熊孩子”纷纷升级成为“熊孩子”的父母，年轻一代的潮爸辣妈拥有全新的育儿理念和消费观念，也更加重视从孕期、临产期、婴儿初生期等各个时段用品的质量安全和使用选择。
同时，伴随国家“二胎”政策的逐步开放，出生人口逐年下降的趋势得到一定缓解，数据显示“单独二胎”政策实施以来，2014年出生人口较2013年增加47万，预计2015年将同比增加100万人。一方面是消费行为的转型，另一方面是逐步扩大的市场需求，母婴用品行业应该通过怎样的广告和传播活动更好的沟通自己的消费群体？请看尼尔森网联通过数据提供的解读。
母婴用品的行业范围覆盖广泛，横跨食品、药品、化妆品、家居等多个领域，我们选择了9大类的74个子小类产品的广告投放数据，试图更加全面的对这一行业广告竞争和投放趋势进行展示。
图一：母婴用品行业研究结构图
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测，分析系统AQX
发现一：投放有规律，规模有缩减
从年度投放额的变化来看，母婴用品行业的整体广告投放呈现比较明显的季节性变化规律，每年的上下半年均有两个高峰，上半年为3月和5月，下半年为11月和12月，与每年月度新生儿出生变化情况基本符合，尤其每年的11月和12月作为新生儿集中出生月份，广告投放也随之走高。同时从投放的同比变化趋势上看，整体广告市场呈现逐步收缩的局面，收缩的主要原因在于原有产品的退市和策略变化带来的投放减少。
图二：母婴用品2013年1月-2015年5月广告投放月度变化趋势
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测，分析系统AQX 媒体范围：电视、电台、报纸、杂志
发现二：三大主力行业——食品、化妆品、药品
在母婴用品覆盖的9大类行业中，由于涉及的产品种类和产品特征差别较大，行业投放规模的差别也非常大。其中投放的主力行业为食品、化妆品/个人卫生用品和药品/健康产品三大领域。纵观2013年-2015年（2015年为1-5月份）的年度广告主投放排名前十位，均来自这三个行业，其中宝洁、惠氏、旺旺、雅培连续两年都跻身前五位。
从分行业投放排名的品牌来看，食品类品牌在2015年1-5月份投放多有增长，排名前十位的药品品牌中有过半数缩减投放。
图三：母婴用品行业中三大类行业投放品牌TOP10（2015年1月-5月）
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测，分析系统AQX 媒体范围：电视、电台、报纸、杂志 数据时间：2015年1月-5月，同比时间为2014年1月-5月
发现三：卫视、省台投放占主导
从分媒体投放数据来看，母婴用品在投放的媒体选择上的首选是电视媒体，在电视、电台、报纸、杂志四大媒体中电视媒体的投放占据超过90%的比例，同时杂志媒体也是母婴类产品较多选择的一个媒体类型。
在电视媒体投放选择上，央视、卫视、省台和市台的占比差别不大，投放基本集中在卫视和省台，其中省台投放占比最高。
图四：母婴用品各级电视媒体投放选择2015年1月-5月
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测，分析系统AQX 媒体范围：电视 时间范围：2014年-2015年，均为1月-5月
发现四：电视剧、少儿类频道受青睐
在类型频道的选择上，母婴用品与其他行业的产品相比有明显的差异，考察食品、化妆品/个人卫生用品和药品三大行业的类型频道（不含央视、卫视）投放选择可以发现，少儿/卡通类频道投放占比较大，其次为电视剧/影视类频道。
图五：母婴用品三大类行业分类型频道投放（2015年1月-5月）
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测，分析系统AQX 媒体范围：电视
图六：母婴用品三大类行业分类型频道投放同比变化（2014年-2015年）
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测，分析系统AQX 媒体范围：电视 时间范围： 2014年-2015年，年度数据均为1-5月
发现五：节目类型投放选择差异明显
考察母婴用品覆盖的9大类行业所选择投放的节目类型，其中食品、饮料、药品/健康产品和化妆品/个人卫生用品主要选择投放的节目类型为单元剧/连续剧，其他行业除汽车及有关产品外主要投放的节目类型均为动画片。
图七：母婴用品各行业大类投放节目类型占比（2015年1-5月）
数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测，分析系统AQX 媒体范围：电视
发现六：电商崛起不容小视
母婴用品市场相对与其他的行业是一个专业度和消费者敏感度双高的行业，随着“80”后和“90”后逐渐成为这一市场上的主力军，他们的消费观念也将逐渐主导这一市场的消费行为特征走向。这一群体一方面相对自己的父母一辈在孕产期照料经验不够充足，另一方面在资讯搜集、产品和服务质量、品牌选择上比老一辈更强，加之国内层出不穷的产品质量负面新闻，都促使这一群体对广告的依赖和信赖心理的下降。他们会寻求更多和更广泛的信息来源和购买渠道，兵进行多方的比较，以支持自己的购买选择。
图八：年轻群体对母婴用品购买注重促销和网购
数据来源：尼尔森《年轻消费群体消费行为调研》
随着消费者消费渠道的变化和转移，广告市场和广告形式也将经历根本性的变革，单纯的硬广形式将会越来越难以获得母婴用品消费群体的认同，植入/软性广告、促销活动、电商渠道推广、消费者俱乐部、社交生态等多重手段的综合应用在母婴用品行业营销竞争中将变得愈加重要。
来源：尼尔森网联研究院
主编：徐琦
本期编辑：何永霞 张文君
