随着第七届社交网络营销金蜜蜂奖的落幕,一波值得被行业参考和借鉴的新营销案例出炉。金蜜蜂奖作为社会化营销及内容营销领域内一年一度的行业风向标盛会,吸引了国内外社会化营销领域表现突出、影响巨大的品牌、社交网络营销服务公司及媒体的参加。在创意内容剑走偏锋的空间日益逼仄,技术迭代日益提速的大环境下,金蜜蜂奖为品牌抢占社会化营销中的C位,引爆社交网络提供了大量的经典营销方案。
伊利金领冠作为奶粉行业的领跑品牌,以“寻找了不起的中国宝宝”整合营销案例斩获了第七届社交网络营销金蜜蜂奖最佳整合营销类的金奖。金领冠打出的这套组合拳,以借势综艺IP为切入,精准渗透主流消费人群,再以跨境直播的形式形成营销闭环。
“寻找了不起的中国宝宝”整合营销金奖
营销立意深刻,洞察千万父母心
从孩子出生的那天起,这个小生命的一举一动就牵动着父母的心。在父母看来,孩子的牙牙学语和蹒跚学步都是一种“了不起”的成长。这些微小的改变和成长,都被视如珍宝,时时刻刻被父母记录和分享。
为了让更多中国宝宝的“了不起”能被发现,金领冠再度冠名儿童综艺节目《了不起的孩子》,发起“2018年金领冠寻找了不起的中国宝宝”活动,让每个宝宝了不起的瞬间都能被记录。此外,金领冠首次联合孩子王、小飞象、喜阳阳、婴贝儿、咿呀、贝贝熊、米氏、乐友、爱婴岛、红孩子等各大母婴零售系统,在全国范围内开展上万场线下嘉年华活动,邀请父母与萌娃一起参与线上线下大狂欢!
(金领冠冠名《了不起的孩子》第三季)
深度捆绑IP,突破传统单一传播模式
金领冠在借势综艺IP,覆盖主流消费人群上的打法可谓是“快、稳、准”。作为全国首档儿童才艺展示脱口秀,《了不起的孩子》一直以来都受到年轻爸妈们的喜爱,第三季微博话题总阅读量超13亿完美收官。
2017年,金领冠就拿下了《了不起的孩子》第二季的冠名权,为后续目标消费人群转化为粉丝的沉淀过程创造了优势条件。2018年,金领冠继续冠名并借势《了不起的孩子》这一高亮IP,再次发起“寻找了不起的中国宝宝”活动和父母萌娃一起开展了一场线上线下大狂欢!线上开启微博微信双渠道征集,以头部抖音KOL、月度播报小视频、热点长图等创意激励机制征集萌宝了不起的瞬间,#寻找了不起的中国宝宝#微博话题阅读量高达10.5亿,讨论量突破43.8万。
线下金领冠携手品牌代言人、新晋辣妈林心如,和在节目中深受欢迎的嘉宾、明星宝宝家庭,在全国300多个城市开展10000多场线下活动,数十万家长及萌娃参与其中,金领冠与万千父母共同见证了中国宝宝们了不起的瞬间,给他们更多契机和更大舞台。公关全程策划、跟进,走进全国各地,积极配合全国重点区域及渠道,第一时间完成现场报道。利用传统媒体及新媒体,对营销活动进行广泛传播与扩散。
(林心如出席“寻找了不起的中国宝宝”启动仪式)
营销创意紧扣用户心理,互动创意引发共鸣
综艺借势,流量是一方面,而如何跟目标消费者沟通,将覆盖人群转化为品牌目标受众,是各大品牌真正要做到的营销目标。金领冠抓住80后90后新晋宝爸宝妈的“炫娃”心理,以【了不起头条】 H5为扭结玩转病毒式传播,号召爸爸妈妈上传宝宝“了不起的闪光时刻”,并为宝宝定制专属成长成就记录。H5上线期间,分享并记录宝宝的“了不起成长“瞬间,成为了年轻宝爸宝妈们朋友圈的新潮流,用户粘性得到增强。
(【了不起头条】H5生成海报)
为了进一步唤起消费者的参与度,H5上线同时,金领冠打造了“了不起的中国宝宝影像馆“落地北京,从襁褓中的稚嫩到蹒跚学步,从手脚并用抱着奶瓶喝奶到第一次吃饭的”饭粒飞扬“,每一张照片都是爸妈眼中宝宝了不起的成长时刻。“了不起的中国宝宝影像馆“的落地是金领冠与目标消费群体间情感共鸣点的扭结,金领冠征集活动的二次传播和发酵,在营销中起到了助推的作用。
在数字营销的花式玩法之外,金领冠邀请了节目中的明星嘉宾与明星家庭共同打造线下版“了不起的育儿课堂”,在嘉年华活动现场分享育儿干货,将知识普及与娱乐内容进行结合,提高更多家长对金领冠品牌的全面认知。金领冠借助明星宝宝走出屏幕,参与其线下嘉年华活动,放大了明星宝宝的影响力,让节目、明星宝宝及家庭、品牌三者产生了更强关联。
(关凌与李泊廷一家出席“了不起的中国宝宝影像馆”)
了不起的新西兰之旅,品牌活动回扣品牌价值与口碑
品牌营销的关键还是抓住消费者的痛点,金领冠取胜的关键在于快速抓住了“奶粉品质和奶源安全问题”这一痛点,解决了消费者的疑虑。作为#寻找了不起的中国宝宝#活动的收官互动,金领冠带领征集活动中获得最终大奖的6组家庭前往新西兰,让消费者们亲眼见证金领冠黄金奶源地。
同时,金领冠邀请网红妈妈可大可Fiona和蘑菇七七七七为广大金领冠消费者和万千宝爸宝妈跨境直播,准确突出了金领冠相比于市面其他奶粉的差异化优势。“西方母乳成分和中国的母乳成分是不一样的,金领冠中的α+β创新蛋白组合,特含专利成分,能够助力宝宝营养好吸收,添加了α+β黄金蛋白组合的金领冠产品更适中国宝宝。”直播作为扩散口碑的重要渠道,在彰显了金领冠品质的同时,也建立了良好口碑形象实现圈层营销。
(了不起的孩子在新西兰牧场与奶牛互动)
这次金领冠以一套营销组合拳在诸多品牌的拉锯战中脱颖而出,以捆绑综艺IP的营销玩法做到了在目标人群中的精准渗透,为伊利金领冠16年来坚持中国母乳研究,守护中国宝宝的健康做品牌背书。金领冠的整合营销打法斩获第七届社交网络营销金蜜蜂奖也是实至名归。相信这套基于捆绑综艺IP“精准渗透+外延扩散”的闭环式营销新思路,可以为后续品牌的价值传播带来更多指导性的意义!
